5 måder at bruge opmærksomhed på

Reading time: 10 minutes
Af:
Andreas Rathmann
cand.psych
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Table of Contents

Opmærksomhed 101

Det er svært at forklare, hvad opmærksomhed er uden at blive meget teknisk eller bruge ordet ”opmærksomhed”. At være opmærksom på noget er at udvælge det blandt hvad vi ellers kan se, høre, lugte og på andre måder sanse. De fleste tænker næppe meget over det, men vi er ikke konstant opmærksomme på alt hvad vores sanser tager ind. Langt fra.

Opmærksomhed kan opdeles i to typer: top-down og bottom-up. Top-down-opmærksomhed er drevet af vores foregående erfaringer og bevidste mål. Følgende er et eksempel på top-down-opmærksomhed:

Du står på en togperron og kigger efter din ven, der har en rød jakke på. Din opmærksomhed mod rødt tøj vil her være skærpet, fordi det er farven rød, du leder efter.

Bottom-up-opmærksomhed referer til opmærksomhed styret af eksterne stimuli. Hvis du hører et højt brag, ser noget bevæge sig hurtigt eller lugter noget skarpt, vil din opmærksomhed automatisk blive rettet mod dette. Det er bottom-up-opmærksomhed. Vi kan bruge disse typer opmærksomhed i adfærdsarkitektur ved at overveje hvad vores målgruppe leder efter (top-down) eller hvordan vi kan trække deres opmærksomhed automatisk mod det vi vil have de skal bemærke (bottom-up).

Opmærksomhed er helt centralt for adfærd, for hvis vi bevidst skal lade os påvirke af noget, kræver det at vi først er opmærksomme på det. Vi kan ikke reagere på et godt tilbud eller efterleve et advarselsskilt, hvis det ikke har haft vores opmærksomhed.

Salience

Formentlig det mest kendte opmærksomhedskoncept fra adfærdsvidenskaben er salience. At noget er salient (adjektiv) beskriver, at det står ud fra omgivelserne. Salience er et vigtigt værktøj, fordi det der står ud, bliver bemærket og det der bliver bemærket, bliver handlet på.

Mange forskellige sansefænomener kan være salient, men i dette tilfælde vil jeg begrænse mig til visual salience – salience for ting vi kan se. Salience er af gode grunde lettere at forstå ved at se det, end ved at læse om det. For en demonstration, tag et kig på nedenstående billede:

Billede 1 – Salience via farve – Rød

Det røde æble er i denne kontekst salient. Det er fremtrædende blandt de grønne æbler og vores opmærksomhed trækkes mod det.

Hvad der er salient afhænger af konteksten og har intet at gøre med at have en specifik farve. Blandt æblerne nedenfor er det nu det grønne æble, der er salient.


Billede 2 – Salience via farve – Grøn

Salience begrænser sig ikke kun til farver (om end det er en meget effektiv måde at gøre et objekt salient på). Objekter kan også være salient, fordi deres form adskiller sig fra, hvad der er i nærheden.


Billede 3 – Salience via form

Sådan bruger du salience

Sørg for at det du vil have folks opmærksomhed rettet mod, skiller sig ud. Når forretninger sætter varer på tilbud, bruger de ofte tilbudsskilte med farver, der skiller sig ud fra omgivelserne. Det er vigtigt altid at overveje, hvad der vil få et objekt til at skille sig ud i netop den kontekst det er i, om det så er farve, form, mønster eller noget fjerde.

Et godt eksempel på brug af salience er denne nudging af rygere i Københavns lufthavn1)Schmidt, K., Schuldt-Jensen, J., Carøe Aarestrup, S., Rathmann, A., Lund Skov, K., & Guldborg Hansen, P. (2016). Nudging Smoke in Airports: A Case Study In Nudging As A Method., hvor der blev lavet firkanter i stærk gul tape i gulvet, der viser hvor man må ryge[1].

Prompter

En prompt er en besked, der dukker op på en computerskærm og giver en information. Anvendt lidt mere bredt, er prompter hvad som helst, der springer frem og giver os en besked. Der er få greb, der er mere effektive til at få vores opmærksomhed end at gribe den med en prompt. Gode eksempler på dette er beskeder, der dukker op midt på vores skærme og kræver, at vi tager stilling og vores telefon, der vibrerer i lommen[2]Behavioural Insights Team er storforbrugere2)Behavioural Insights Team (2018). Why text? https://www.bi.team/blogs/why-text/ af SMS’er som interventioner og de har brugt dem til at løse problemer som sene bødebetalinger og missede hospitalsaftaler.

Sådan bruger du prompts

Hvis du må sende dine brugere, kunder eller klienter en SMS er du godt stillet. At vibrere i nogens lomme er en sikker måde at blive bemærket på. Hvis den handling modtageren skal udføre, når vedkommende får en SMS, er gjort let og oplagt og SMS bliver sendt på det rigtige tidspunkt, så er sandsynligheden for, at den bliver udført dét større. En god prompt er én man modtager på et tidspunkt, hvor man både er i stand til og ønsker at udføre den adfærd, som bliver promptet.

En effektiv måde at bruge prompts på er ved at bruge en anden sans end de sanser, som din målgruppe allerede bruger. Rumleriller på vejene kan mærkes og høres, når en bilist kører over dem, hvormed de sender beskeden ”Her skal du køre langsomt”. Denne besked modtager bilisten helt uden, at hans allerede travle visuelle opmærksomhed bliver takseret.

Synlighed

Visuel opmærksomhed kan sammenlignes med lyskeglen fra en lygte. De ting, den lyser på, er de ting, vi faktisk får mulighed for at tænke over. Mens de ting, vi ikke lyser opmærksomheden på kan være os helt ubevidste, selvom vi har ”set” dem.

Når vi bruger denne analogi, skal du huske på, at det ikke er tilfældigt, hvor vi lyser lommelygten hen. For producenter af dagligvarer er der bestemte hylder i supermarkeder, der er særligt eftertragtede og som er værd at betale penge for: dem i øjenhøjde. De hylder har bedre chance for at få vores opmærksomhed, da de er placeret der, hvor vores opmærksomhedslygte naturligt fejer forbi.

Synlighed refererer til hvor synlige objekter er. Store objekter lige i dit synsfelt er meget synlige, mens små objekter i udkanten af dit synsfelt er mindre synlige.

Man kan betragte synlige objekter som en form for passiv prompt. Vi går rundt med mange intentioner, og nogle af dem bliver kun til handling, hvis den rigtige handling er synlig for os. Når du går ned i dit lokale supermarked efter en liter mælk, skal du nok finde mælken, selvom den er gemt væk nederst i butikken. Men om du bruger håndsprit, inden du går ind i butikken, vil i høj grad være påvirket af, om håndspritten er placeret midt i dit synsfelt, eller om den er ude til siden og i knæhøjde.

Hvis du vil have folk til at købe, læse eller gøre noget, skal det ”noget” være let at få øje på. Jo mindre synligt det er, des større krav stiller du til folks egen motivation [3].

Sådan bruger du synlighed

For at forstå, hvordan du gør noget synligt for folk (det kunne fx være et budskab), skal du vide, hvor de kigger hen. Her kan du anvende almene principper for, hvor folk typisk kigger hen. Et simpelt svar [4] er ”lige ud og i øjenhøjde”. Hvis du vil have, at dine kunder skal få øje på et skilt, så er det her, det skal placeres og ikke i knæhøjde i deres perifere syn. Når vi kigger på skærme, findes der en middle bias3)Reutskaja, E., Nagel, R., Camerer, C. F., & Rangel, A. (2011). Search dynamics in consumer choice under time pressure: An eye-tracking study. American Economic Review, 101(2), 900-926., som betyder, som navnet indikerer, at vi kigger mere på ting i midten af skærmen og mindre på ting ude i kanterne.

Næste skridt er at undersøge din specifikke målgruppe. Hvad vil de gerne opnå? Hvad søger de efter? Hvor kigger de hen? Dette kan lede til indsigter om steder, du kan placere information, som du måske ikke tidligere havde tænkt over.

Fx vil kunder i et supermarked ofte bruge en indkøbskurv, og derfor kan området ved kurvene være et oplagt sted at placere en besked til dem.

Usynlighed og synliggørelse

Mange ting, som det er vigtigt at bruge opmærksomhed på, kan vi tydeligt se. Men der er måske endnu flere usynlige.

Vi kan fx ikke se dårligt indeklima, deadlines eller virus. Det vi ikke kan se, har vi lettere ved at glemme og negligere. Når vi til gengæld KAN bruge synssansen, har vi ofte lettere ved at huske og forstå, hvad vi skal gøre og hvornår. Hvis vi kan gøre det usynlige synligt, gør vi adfærden lettere. Det har jeg valgt at kalde synliggørelse.

Udfordringerne ved usynlige ting gælder også for instrukser, der bliver givet verbalt. Hvis du ikke hører en instruks over en højtaler eller glemmer den, er der ingen mulighed for at genbesøge informationen. Det problem er håndteret i Københavns lufthavn med løsningen nedenfor [5], hvor man ganske enkelt har synliggjort boardingsekvensen, så passagerer, der gik glip af en højtalerbesked, ved hvornår de skal finde deres boardingkort frem.

De forskellige boardinggrupper kan tjekke, om de skal boarde nu, gøre sig klar til at boarde eller blive siddende.


Billede 4 – boardingsekvens i Københavns lufthavn

Et koncept som en boardingsekvens er usynligt, fordi det ikke findes i den materielle verden. Der er ting, vi har brug for at rette vores opmærksomhed mod, som findes, men stadig ikke kan ses. Et eksempel på dette er luftfugtighed. Den er svær at få øje på, og selvom vi ved, at det er vigtigt at lufte ud, for at holde luftfugtigheden på det rigtige niveau, glemmer vi det hurtigt, da det sjældent er noget, vi går og er optaget af.

Hjemme hos mig har jeg løst dette problem ved at anskaffe mig en luftfugtighedsmåler.

Billede 5 – Luftfugtighedsmåler

Jeg er egentlig ret ligeglad med, hvilket tal den viser. For min skyld kunne den lige så godt bare skifte farve i displayet, når jeg skal lufte ud. Det den kan, er at give luftfugtigheden en manifestation som kan fange mine øjne og min opmærksomhed uden, at jeg skal være særlig passioneret omkring luftfugtighed resten af tiden.

Et sidste eksempel. Tidens store udfordring, en virus, er også usynlig for det blotte øje. Men virus kan sprede sig ved at blive overført fra overflade til overflade, indtil den ender i en rask persons slimhinder. Igen står vi med et problem, som er svært at være konstant opmærksom på: hvad vi går og rør ved i løbet af dagen. Vi kan tackle dette problem, med en visuel påmindelse om, at vi kan have fået virus på vores hænder.

Billede 6 – Hånd med vira

Denne påmindelse[6] gør sig bedst steder hvor mange rør ved det samme, fx ved frysedisken i supermarkedet, ved dørhåndtag eller i offentlig transport. Virussen er ikke faktisk gjort synlig (det var luftfugtigheden som sådan heller ikke), men den er synliggjort i form noget, der visuelt minder os om dens eksistens.

Sådan bruger du synliggørelse

Vi mennesker er både rigtig gode og rigtig dårlige til at finde på måder, vi kan synliggøre ting. På den ene side er der mange gode eksempler på, at vi har gjort noget usynligt synligt, på den anden side er der mindst lige så mange udfordringer derude, som kunne løses med synliggørelse.

Hvis du arbejder med en kontekst, hvor mennesker glemmer, ignorerer eller slet ikke overvejer den besked eller adfærd, du vil have dem til, kan synliggørelse være et effektivt værktøj.

Synliggørelse er en effektiv måde at sætte andre adfærdsværktøjer i spil på. Du kan fx synliggøre normer eller tale til følelser med visuelle virkemidler.

I Københavns Metro har man synliggjort en norm og givet en handlingsanvisning på samme tid. De hvide linjer viser, hvor du skal stå, når du venter på at gå ombord på metroen. Men de fortæller os også, at det er dét, andre forventer af os.

Synliggørelse af handlingsanvisninger virker ofte ved at alle ved, at de andre kan se det samme. Hvis du bryder anvisningen, kan alle se det.


Billede 7 – Handlingsanvisning i Københavns metro

Magiske tal og overophedning

En af de mest citerede artikler inden for psykologi er ”The Magical Number Seven, Plus or Minus Two”4) Miller, G. A. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. Psychological review, 63(2), 81.. Artiklen beskæftiger sig med hvor mange stykker information mennesker kan holde i korttidshukommelsen og konkluderer, at svaret er i omegnen af syv. Nyere forskning peger på, at det magiske tal nærmere er 4 +/- 1 5)Cowan, N. (2001). The magical number 4 in short-term memory: A reconsideration of mental storage capacity. Behavioral and brain sciences, 24(1), 87-114.. Dér er en god grund til ikke at gøre telefonnumre, nummerplader og bekræftelseskoder[7] længere end de er.

Den menneskelige opmærksomhed er begrænset mht., hvor meget den kan håndtere på én gang. Hvis vi bliver præsenteret for mere input end vi kan håndtere på den givne tid, er det ikke det hele, der kan få vores opmærksomhed på én gang. Det kan have både små (vi overser en mail) og store konsekvenser (vi overser en anden trafikant). Både relevant information og irrelevant information kan tage vores opmærksomhed. Det ser vi, når vi tester folks visuelle opmærksomhed og blander objekter de skal være opmærksomme på sammen med objekter de skal ignorere 6)Bundesen, C. (1990). A theory of visual attention. Psychological review, 97(4), 523.. At skulle frasortere irrelevant information, gør
det sværere at fange den relevante information.

I denne video kan du få en demonstration af, hvor svært det kan være at være opmærksom på og huske information, der er lige foran øjnene af dig:

Sådan forhindrer du overophedning

Overvurder ikke, hvor meget information mennesker kan kapere på kort tid. Især i kontekster, hvor beslutninger skal tages hurtigt (fx når du kører bil) eller information præsenteres på kort tid og derefter forsvinder igen (fx hvis det præsenteres i en video).

Vi kan ikke være opmærksomme på alt. At være opmærksom på alt er at være opmærksom på intet. Derfor er vi nødt til at prioritere. Det er vigtigt at huske, når du udvikler interventioner, der kræver folks opmærksomhed. Er der overhovedet plads til et nyt budskab eller en ny handlingsanvisning? Er du ved at tilføje endnu et skilt, der skal være salient i en skov af konkurrerende budskaber, der også prøver at skille sig ud blandt de andre? Hvis dét er tilfældet, skal du måske overveje et andet værktøj, eller om din intervention er vigtig nok til, at du kan give den opmærksomhedsmæssig forrang.

Selv når du har rigeligt med tid, kan for mange muligheder, når du skal vælge mellem produkter, resultere i lavere tilfredshed, at du vælger om eller slet ikke vælger. Et fænomen kendt som choice overload 7)Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333-358..

Et sidste tip

Opmærksomhed er et af de vigtigste områder og mest effektive værktøjer indenfor adfærdsarkitektur. I denne post har vi ridset lidt i overfladen af mulighederne for at bruge opmærksomhed som et værktøj til at skabe adfærdsændringer. Der er flere værktøjer at bruge og vi har endnu ikke snakket om den store udfordring med at beskytte sin opmærksomhed mod at blive hijacked af alle de distraktioner, der slås om den. Det vil jeg komme ind på i fremtidige blog posts.

Jeg vil slutte af med et sidste overordnet tip:

Når du forsøger at få folks opmærksomhed, skal du huske, at din egen oplevelse kan være et rigtig dårligt udgangspunkt for at forudse, hvad folk vil være opmærksomme på. Din egen opmærksomhed er allerede farvet (Husk på top-down opmærksomheden fra introen). 


[1] Salience er én af flere komponenter i denne løsning. At man fortæller folk hvad de MÅ, i stedet for hvad de IKKE MÅ er også en central del af effekten.

[2] Netop fordi din telefons prompter er SÅ effektive, bør du sørge for at slå alle non-essentielle notifikationer fra, så din koncentration ikke ødelægges af telefonen.

[3] Og hvis den var stor, havde de formentlig allerede gjort det.

[4] Vi gemmer de mere komplekse svar for nu.

[5] Udviklet af iNudgeyou som et af flere projekter, i Københavns lufthavn.

[6] Som er med inspiration fra en adfærdsdesigner, hvis original jeg desværre ikke længere har.

[7] F.eks. en kode du får tilsendt til din telefon for at bevise, at du både kender dit dankortnummer og har din telefon. En klassisk kombination i IT-sikkerhed.

References   [ + ]

1. Schmidt, K., Schuldt-Jensen, J., Carøe Aarestrup, S., Rathmann, A., Lund Skov, K., & Guldborg Hansen, P. (2016). Nudging Smoke in Airports: A Case Study In Nudging As A Method.
2. Behavioural Insights Team (2018). Why text? https://www.bi.team/blogs/why-text/
3. Reutskaja, E., Nagel, R., Camerer, C. F., & Rangel, A. (2011). Search dynamics in consumer choice under time pressure: An eye-tracking study. American Economic Review, 101(2), 900-926.
4. Miller, G. A. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. Psychological review, 63(2), 81.
5. Cowan, N. (2001). The magical number 4 in short-term memory: A reconsideration of mental storage capacity. Behavioral and brain sciences, 24(1), 87-114.
6. Bundesen, C. (1990). A theory of visual attention. Psychological review, 97(4), 523.
7. Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333-358.
en_GBEnglish (UK)
da_DKDansk en_GBEnglish (UK)