Nudge og den store begrebsforvirring omkring det-der-med-adfærd

Reading time: 4 minutes
Af:
Andreas Rathmann
cand.psych
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Begrebet nudging

Nudging har som begreb udviklet sig uheldigt både konnotativt og denotativt, sprogvidenskabens begreber for hhv. de medbetydninger et ord har (fx. associerer man ordet ‘køter’ med noget negativt) og ordets grundbetydning (‘køter’ betyder stadigvæk reelt ‘hund’). Det skyldes ikke, at nudging oprindeligt er upræcist defineret, men at nudging og moderne adfærdsvidenskab har haft så megen succes, at begrebet bliver brugt på en anden måde end det var tiltænkt. Begrebet beskrev oprindeligt en løsning der påvirker mennesker, men bevarer deres frie valg. Men senere er det begyndt at blive brugt om hvilken som helst intervention, der er hevet op af adfærdsvidenskabens værktøjskasse. Der er altså tale om en denotativ forvirring, hvor selve betydningen af nudging tit er misforstået i det at det anvendes som en samlebetegnelse for alt adfærdsvidenskabeligt – mens det modsatte, at nudging udgør et subset af adfærdsvidenskaben, gør sig gældende.

Thaler & Sunstein (2008) definerer i deres bog “Nudge” begrebet således:

“A nudge, as we will use the term, is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives”. (p. 6).

De definerer nudge således, fordi de ønsker at skabe et værktøj, der beskytter friheden til at vælge, men samtidig skubber folk i retning af bedre valg. Thaler & Sunstein (2008) introducerer Econs for at forklare hvordan nudges kan og bør virke. Econs er rationelle, er ikke begrænset af manglende viljestyrke og laver ikke systematiske fejl (dvs. deres vurderinger og beslutninger er uden nogen form for bias). En tommelfingerregel for om noget tæller som et nudge er derfor:

“In accordance with our definition, a nudge is any factor that significantly alters the behavior of Humans, even though it would be ignored by Econs.” (p. 9)

Nudge er et glimrende begreb i enhver kontekst, hvor retten til at vælge er central. Det er dog ikke alle kontekster, hvor individets frie valg er eller bør være i højsædet. Tænk eksempelvis trafikregler, henkastet affald, billetkontrol etc.

Årsagen til forvirringen er, at mange ikke bruger det i den forstand det er tiltænkt. Vores erfaring er, at når begrebet bruges, om det er i en professionel kontekst eller til familiefrokosten, så refererer brugeren typisk til værktøjskassen. Spørgsmålet ”Er det her et nudge?” betyder sjældent: ”Passer denne løsning på Thaler & Sunsteins definition som ‘noget der påvirker mennesker, men ikke Econs’?” men derimod: ”Er denne løsning bygget med den værktøjskasse, der er beskrevet i Nudge-bogen?”. Yderligere begrebsforvirring opstår når nudge defineres som “et blidt puf”, da dette ikke er en definition, men blot en oversættelse af metaforen og derfor ikke hjælper meget på forståelsen. 

Hvorfor er begrebet så genstridigt, når nu det skaber så megen forvirring? Her bliver det lidt nørdet. Min hypotese er, at det i høj grad skyldes sproget. Nudging kan noget helt unikt sprogligt, der gør det meget anvendeligt, hvilket også er helt afgørende for, at det bliver spredt. Det kan både bruges som et udsagnsord, som når man spørger: ”Kan vi nudge vores medarbejdere til at bruge mindre strøm?” og som et navneord, som når man snakker om: ”Vi vil gerne udvikle et nudge til at få vores medarbejdere til at bruge mindre strøm”. Særligt det sidste tror jeg på er afgørende for, at nudging er et så populært begreb, på trods af, at det ofte bruges upræcist.

Når man snakker om et nudge ved de fleste, at der er tale om en løsning, der gør brug af den værktøjskasse vi kender fra Nudge-bogen, den relaterede litteratur og et væld af praktiske eksempler. Ord som ‘løsning’ eller det forskningsinspirerede ‘intervention’ er uspecifikke og usexede. En løsning eller en intervention kunne udspringe af hvilken som helst værktøjskasse.

Det er ikke nødvendigvis non-eksperternes skyld, at de bruger begrebet forkert og jeg vil heller ikke klandre Thaler & Sunstein for at have skabt et begreb, som er så brugbart, at det bliver brugt forkert.

Hvad kalder vi værktøjskassen?

Næste niveau af begrebsforvirring inden for adfærdsverdenen har at gøre med, hvad vi skal kalde selve værktøjskassen. Hvad kalder vi det, når vi forsøger at bruge adfærdsvidenskab og adfærdsindsigter til at påvirke folks adfærd? Hvad kalder vi det, når man laver det-der-med-adfærd ? Lad os gennemgå nogle bud.

Bud 1: Adfærdsøkonomi 

Nogle er blevet glade for at kalde det-der-med-adfærd for adfærdsøkonomi. Det er bare decideret misvisende, da meget af det arbejde, der bliver lavet med adfærdsændringer, slet ikke har noget med økonomi at gøre. Men adfærdsøkonomi lyder smart, og ordet bliver brugt om mangt og meget det ikke burde, ligesom mange ikke-økonomer har fået den idé, at de godt kan kalde sig adfærdsøkonomer. 
Du behøver ikke tage vores ord for det; en af de største forkæmpere for idéen om, at langt fra alt det-der-med-adfærd ikke kan kaldes adfærdsøkonomi er Richard Thaler selv.

“So when people carelessly use the term behavioral economics to describe this entire field, they are slurring all the great work done by people in all the other fields that have made great contributions to making public policy fit for humans. If we need one catch-all term my preferred choice is behavioral science.”

 Richard Thaler i Forbes (2015)


Bud 2: Nudging

Hvorfor ikke bare kalde det hele for nudging? Det ville vi faktisk (næsten) rigtig gerne være med til. Problemet med nudging er bare, som forklaret ovenfor, at begrebet indeholder en nogle krav, som medfører, at det ikke kan rumme hele værktøjskassen man har til rådighed, når man laver det-der-med-adfærd. Der er mange snedige måder at arbejde med menneskers psykologi, der gør brug af de ting, der er ‘forbudte’ i nudging.

Bud 3: Adfærdsdesign/adfærdsarkitektur 

Adfærdsdesign er det dansk-opfundne term for det-der-med-adfærd. Ikke et dårligt term for at udtænke, skabe og designe miljøer og kontekster, der påvirker adfærd. Adfærdsdesign har dog nogle medbetydninger, der forbinder det specifikt til design som disciplin. På engelsk betegner behavioral design som oftest brugen af design til at påvirke adfærd og betragtes som en underkategori af design. Vi kan lidt bedre lide udtrykket adfærdsarkitektur, som beskriver det der påvirker vores adfærd og valg i de kontekster og miljøer vi færdes i. Adfærdsarkitektur lægger sig samtidig op af Thaler & Sunsteins begreb valgarkitektur (choice architecture) og vi mener, at det har færre potentielt forvirrende medbetydninger end adfærdsdesign. 

Opsummering

Nudging er at bruge adfærdsvidenskab til at påvirke menneskers adfærd, men på en måde der ikke ville få en Econ til at ændre adfærd – i modsætning til hvis man gjorde noget umuligt, forbudt, dyrere eller meget besværligt. 

Vi vil helst kalde det-der-med-adfærd for adfærdsarkitektur. Vi gider ikke slås om det og vi forstår, at folk næsten altid mener det samme, når de siger adfærdsdesign. Når man bruger termerne adfærdsøkonomi og nudging er det dog vigtigt, at man er skarp på, hvad der rent faktisk kendetegner disse felter.

Referencer

Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness. Penguin Books.

Interview med Richard Thaler i Forbes (2015) – https://www.forbes.com/sites/peterubel/2015/02/20/q-a-with-richard-thaler-on-what-it-really-means-to-be-a-nudge/#154ab64920d6

en_GBEnglish (UK)
da_DKDansk en_GBEnglish (UK)